Tra cinque anni cercheremo ancora su Google? Lo abbiamo chiesto a chi di ricerche vive dal 2007: Pietro Rogondino

Nei nostri ultimi 20 anni di lavoro sul web, la regola è sempre stata una sola: comparire in prima pagina su Google e aspettare il clic. Oggi quel clic, sempre più spesso, non arriva. L’utente fa la sua domanda, legge la risposta che gli sputa l’intelligenza artificiale direttamente in cima ai risultati, e se ne va. Il sito che quella risposta l’aveva scritta impiegando tempo e denaro non lo apre nemmeno.

Si chiama “ricerca a zero clic”, ed è il tema che sta togliendo il sonno a chiunque viva di traffico organico: editori, e-commerce, e soprattutto le piccole imprese che fino a ieri trovavano clienti proprio così. Ne abbiamo parlato con Pietro Rogondino, consulente SEO freelance che di ricerche su Google si occupa dal lontano 2007, prima ancora che la parola “smartphone” entrasse nelle nostre menti (e tasche).

Partiamo dal punto dolente. Google sta cambiando pelle. Dobbiamo preoccuparci?

Dobbiamo cercare di capire, non di preoccuparci. Sono due cose diverse.

Quello che sta succedendo è semplice da raccontare: Google ha smesso di fare il bibliotecario e ha iniziato a fare il narratore. Prima ti dava un elenco di porte e sceglievi tu quale aprire. Oggi, con la AI Overviews, ti racconta lui la storia in alto, e le porte le mette sotto, sempre più in basso, in un ruolo assolutamente marginale. In questo caso molti utenti la storia se la leggono e basta.

Per un’azienda che misurava tutto in clic, è un terremoto. Ma il terremoto colpisce un tipo di clic preciso: quello informativo, di passaggio. Chi cercava “quanti gradi ci sono a Bari oggi” non lo perderai, perché non era un cliente. Era un curioso. E un curioso che non clicca non ti toglie nulla che avessi davvero.

Quindi chi ci perde davvero?

Chi viveva di contenuti generici e intercambiabili. Le pagine scritte per piacere a Google e non alle persone. Quelle l’AI le riassume in due righe e le manda in pensione, perché non c’era nulla di unico da preservare. Se il tuo articolo dice le stesse cose di altri diecimila articoli, la macchina ringrazia, fa la sintesi e ti saluta.

Chi ci guadagna, invece, sono due categorie. La prima: chi ha qualcosa che l’AI non può inventarsi. Un prezzo, una disponibilità, una prenotazione, una recensione vera, un prodotto fisico da comprare. Quando la ricerca ha un’intenzione commerciale, il clic resta, perché la risposta non può stare dentro un riassunto. Nessuno prenota un B&B leggendo un paragrafo: deve arrivare sul sito.

La seconda: chi è diventato la fonte. Perché quei riassunti dell’AI da qualche parte le informazioni le prendono. Le prendono dai siti autorevoli. Ed essere citati lì dentro, oggi, vale più di una vecchia prima posizione.

Ci sono numeri che lo confermano, o è una sensazione?

È una direzione, più che un singolo numero. Le stime serie sul calo dei clic organici ballano molto, perché dipendono dal settore e dal tipo di ricerca. Ma il punto non è la cifra esatta. Il punto è che il fenomeno colpisce in modo diseguale.

Te lo spiego con un’immagine. Immagina che la strada davanti al tuo negozio perda il dieci per cento dei passanti. Se vendevi volantini gratis, è un disastro. Se vendevi scarpe su misura, quasi non te ne accorgi, perché chi entrava da te aveva già deciso di entrare. L’AI sta facendo la stessa scrematura: si porta via il passaggio che non comprava. Le aziende intelligenti, invece di piangere il traffico perso, si chiedono quanto di quel traffico generava davvero fatturato. Spesso la risposta è imbarazzante: pochissimo.

Mi sta dicendo che l’obiettivo non è più “essere primi” ma “essere citati”?

Esatto. È lo spostamento più importante degli ultimi quindici anni.

Per anni abbiamo rincorso la posizione. Adesso rincorriamo la menzione. Voglio che, quando qualcuno chiede a un assistente AI “qual è il miglior olio monocultivar del Centro-Sud”, il modello risponda citando il mio cliente. Non perché l’ho pagato, ma perché il sito del mio cliente è coerente, completo, riconoscibile e dice cose vere che nessun altro dice allo stesso modo.

Gli addetti ai lavori la chiamano ottimizzazione per i motori generativi. Io la chiamo, più semplicemente, smettere di scrivere per i robot e ricominciare a meritarsi la fiducia. È un concetto che approfondito anche nel vostro articolo come le piccole imprese dell’Adriatico stanno conquistando i mercati globali: chi ha lavorato bene sui fondamentali si ritrova avvantaggiato anche con l’AI, perché identità chiara e informazioni coerenti sono esattamente ciò che questi modelli premiano. Chi ha improvvisato, invece, rischia di restare invisibile due volte: ai motori di ricerca e all’intelligenza artificiale.

Per un piccolo imprenditore di provincia tutto questo non suona un po’ come fantascienza?

Suona così solo finché non lo traduci. In questo caso glielo traduco io quando mi assume (Lol).

Un ristoratore non deve capire come funziona un modello linguistico. Deve fare tre cose. Tenere in ordine la scheda Google con orari, foto e menù aggiornati. Raccogliere recensioni vere e rispondere a tutte, anche a quelle storte. E avere sul proprio sito le risposte alle domande che i clienti fanno davvero: avete tavoli all’aperto, siete adatti ai celiaci, si può venire col cane ecc.

Sono cose noiose. Ma sono esattamente le cose che l’AI legge, capisce e ripropone. La rivoluzione, per la PMI, non è comprare un software. È fare bene il mestiere noioso che il novanta per cento dei concorrenti continua a rimandare.

Concretamente, cosa dovrebbe fare lunedì mattina un imprenditore che ci sta leggendo?

Tre mosse, in ordine di fatica. Apre la sua scheda su Google e controlla che ogni informazione sia esatta: tante aziende perdono clienti per un orario sbagliato o un numero vecchio. Poi prende le cinque domande che i clienti gli fanno di persona ogni settimana e ci scrive sopra cinque risposte oneste sul proprio sito. Infine chiede a tre clienti soddisfatti una recensione, di persona, guardandoli in faccia: vale più di qualsiasi campagna.

Nessuna di queste mosse costa denaro. Costano attenzione. Ed è proprio l’attenzione la cosa che scarseggia di più nelle aziende che si lamentano di “non essere trovate”.

C’è chi venderà “pacchetti AI” a queste aziende, immagino.

Già succede. È la nuova versione del vecchio “ti porto primo su Google a 99 euro al mese”. Cambia la parola magica, non cambia la truffa.

Diffida sempre di chi ti promette un risultato garantito con una sigla nuova. Nessuno controlla cosa risponde ChatGPT, esattamente come nessuno ha mai controllato l’algoritmo di Google. Chi te lo promette, o non lo sa o lo sa e mente. In entrambi i casi, tienilo lontano dal tuo budget. Il lavoro serio non si vende a pacchetti: parte sempre dal tuo mercato, dai tuoi concorrenti e dal modo in cui le persone, nella tua nicchia, cercano davvero.

Il territorio, in tutto questo, è un peso o un vantaggio?

È diventato il vantaggio principale, e quasi nessuno se ne accorge. Il mercato globale è saturo di prodotti anonimi. Quello che cerca, sempre più spesso, è l’opposto: identità, origine, una storia che sta in piedi. L’olio di una collina precisa, la ceramica di un paese preciso, la struttura ricettiva dentro un borgo preciso.

Per anni il radicamento locale è stato visto come un limite: “vendo solo qui”. Online si capovolge. Quel “qui” diventa la parola chiave che ti distingue da tutti gli altri. La Puglia, l’Abruzzo, l’intero Adriatico hanno un patrimonio che molti distretti industriali si sognano. Il problema non è il prodotto. È che troppe di queste aziende, nel momento esatto in cui qualcuno le cerca, semplicemente non ci sono.

Allora, la domanda da copertina: tra cinque anni cercheremo ancora su Google?

Cercheremo. Ma “cercare” vorrà dire un’altra cosa.

Lo faremo parlando, scrivendo a un assistente, dentro le mappe, dentro le app. Google sarà uno dei posti, non più l’unico posto. E questo, per chi fa il mio lavoro, è quasi una buona notizia: significa che non basterà più piazzarsi su una sola porta. Bisognerà essere coerenti ovunque, perché l’AI ti pesa nel complesso, non in una singola pagina.

La verità è che la tecnologia cambia ogni diciotto mesi. Quello che non cambia è il punto di partenza: c’è una persona, da qualche parte, che ha una domanda. Vince chi è presente, credibile e utile nel momento esatto in cui quella domanda viene fatta. Nel 2007 lo era sul motore di ricerca. Nel 2026 lo è anche dentro l’intelligenza artificiale. Lo strumento è nuovo. Il mestiere è lo stesso di sempre.