Formentera senza Booking, ovvero come l’isola sta provando a riprendersi i suoi clienti

La signora che gestisce la pensione a Sant Ferran si chiama Núria, ha passato i sessanta da qualche anno e una mattina, mentre mi serviva un caffè troppo lungo per i suoi standard, mi ha confessato una cosa che non avevo mai sentito formulare in modo così chiaro. «Sai qual è la differenza tra venti anni fa e adesso?» mi ha detto, sistemandosi gli occhiali sul naso. «Venti anni fa i clienti telefonavano. Adesso non li conosco più finché non bussano alla porta, e quando se ne vanno non li rivedo. E in mezzo, fra il momento in cui prenotano e quello in cui arrivano, ci sono tre o quattro persone che hanno guadagnato qualcosa.»

Ho impiegato qualche secondo a capire che mi stava parlando di commissioni. Núria non userebbe mai una parola del genere; usa la frase “persone che hanno guadagnato qualcosa”, che è più precisa e più dolorosa. E in quella frase, a guardar bene, c’è una piccola rivoluzione silenziosa che sta attraversando Formentera da qualche anno, e che è uno degli aspetti meno raccontati dell’isola.

Un’isola che vive di affitti brevi e di dipendenze lunghe

Formentera ha una struttura ricettiva piuttosto particolare. Esistono pochi hotel veri, e ancora meno catene alberghiere: la maggior parte dell’offerta è fatta di pensioni familiari, case rurali ristrutturate, piccoli agriturismi e appartamenti che spesso i proprietari abitano d’inverno e affittano d’estate. Non è il tipo di tessuto produttivo che si presta bene ai grandi numeri. È fatto di persone, di nomi, di chiavi consegnate a mano.

Negli ultimi quindici anni, però, questo tessuto si è progressivamente legato — qualcuno direbbe incatenato — ai grandi portali di prenotazione internazionali. La logica era irresistibile, all’inizio: ti registri, paghi una percentuale solo se qualcuno prenota, e in cambio ti compri una visibilità globale che da solo non potresti mai costruire. Il problema, come accade spesso con le cose irresistibili, è che a un certo punto smetti di poter scegliere se restarci dentro o no. La commissione, da incentivo, diventa un pedaggio. Il portale, da vetrina, diventa proprietario di fatto della tua relazione con il cliente.

Ho sentito ripetere lo stesso lamento in versioni leggermente diverse da un proprietario di agriturismo vicino a La Mola, da una famiglia che gestisce sei appartamenti a Es Pujols, e da un signore con la pipa che affitta due stanze a Sant Francesc. Le cifre che mi hanno snocciolato — quindici per cento, diciotto, fino a oltre il venti su certi canali — fanno una differenza enorme sui numeri di un’isola dove la stagione utile non supera i sei mesi.

Il fascino tossico della prenotazione facile

Per il turista, naturalmente, i grandi portali sono comodissimi. Hai tutto in un posto, filtri per prezzo, foto standardizzate, recensioni che presumi siano vere, una procedura di pagamento che funziona alla prima. Hai anche, in molti casi, prezzi più bassi di quelli che troveresti contattando direttamente la struttura. Ed è qui che la storia si fa interessante.

I prezzi più bassi sui portali, almeno sulla carta, sarebbero contrari agli interessi delle strutture. Eppure resistono, perché molti contratti contengono clausole di “parità tariffaria” che impediscono al gestore di offrire condizioni migliori sul proprio sito. È una forma di asimmetria contrattuale che in Europa è stata più volte messa in discussione — la Spagna stessa, sotto la spinta della Commissione UE, ha cominciato a limitarne l’applicazione — ma che sul piano pratico continua a condizionare le scelte di prezzo di migliaia di piccoli operatori.

A Formentera questa dinamica è particolarmente visibile perché l’isola, paradossalmente, non avrebbe nemmeno bisogno dei grandi portali. La domanda c’è, ed è enorme. Il problema, dal punto di vista del singolo gestore, è che senza il portale non riesce a intercettarla.

Quelli che ci stanno provando

Negli ultimi tre o quattro anni, qualcosa si è cominciato a muovere. Una manciata di strutture formenterane ha smesso di accettare quel modello come l’unico possibile e ha iniziato a investire — soldi, tempo, attenzione — nella costruzione di un canale diretto. Significa, nella pratica, due cose: avere un sito proprio che funzioni davvero (non una vetrina inerte, ma uno strumento di prenotazione vero), e farsi trovare su Google quando qualcuno cerca un agriturismo a Formentera, una casa in pietra a La Mola, una camera con vista a Cala Saona.

È meno banale di quanto sembri. Significa dotarsi di un sistema di prenotazione interno, di un gestionale che dialoghi con il calendario, di una strategia di contenuti che parli del territorio e non solo della struttura, e — soprattutto — di una visibilità sui motori di ricerca costruita pezzo per pezzo. Significa, in sostanza, smettere di delegare il primo contatto con il cliente a una piattaforma terza.

Conversando con una giovane coppia che gestisce un piccolo can pagès ristrutturato vicino a Sant Ferran, mi hanno detto una frase che mi sembra riassuma bene il momento: «Sui portali siamo uno su seimila. Sul nostro sito siamo l’unico posto che esiste.» È una differenza filosofica oltre che commerciale: nel primo caso sei una merce intercambiabile, nel secondo sei un luogo.

Non è solo un problema di Formentera

Questa non è una storia esotica delle Baleari. È, sostanzialmente, la stessa storia che sta vivendo qualunque destinazione turistica europea fatta di piccoli operatori, e ha parecchi punti in comune con quello che sta succedendo nelle strutture ricettive dell’Adriatico, dove hotel familiari, agriturismi e case in pietra del Centro-Sud stanno percorrendo esattamente lo stesso sentiero: smettere di dipendere completamente dai portali, costruirsi una visibilità organica, trasformare la presenza online in prenotazioni dirette. La geografia cambia, il problema no. E le soluzioni, in fondo, nemmeno.

Quello che mi ha colpito, parlando con i gestori formenterani che stanno provando questa strada, è il livello di pragmatismo. Nessuno demonizza i portali — anzi, quasi tutti continuano a usarli, perché abbandonarli del tutto sarebbe un suicidio commerciale. La novità è che hanno smesso di considerarli l’unica opzione possibile. E hanno cominciato a fare due conti molto semplici: ogni prenotazione diretta è una commissione risparmiata, ogni cliente che torna è un cliente che non passa più dal portale, ogni email raccolta è una possibilità di parlare di nuovo con quella persona senza intermediari.

Cosa cambia per chi va in vacanza a Formentera

A questo punto, se sei un viaggiatore, ti starai chiedendo cosa significhi tutto questo per te. Significa, semplicemente, che la prossima volta che prenoti una vacanza a Formentera vale la pena fare un piccolo esperimento. Trova la struttura sul portale, prendi il nome, e poi cercala su Google. Se ha un sito proprio, scrivi una email o telefona. Nove volte su dieci, otterrai un prezzo migliore — o lo stesso prezzo con qualcosa in più: un trasferimento dal porto, una colazione inclusa, un check-in più flessibile.

Soprattutto, parlerai con una persona vera. È un’esperienza che si sta perdendo, in tutto il turismo europeo, e che a Formentera resiste in modo particolare. La signora Núria, per dire, una volta capito che ti fidi di lei, ti consiglia il ristorante giusto, ti dice in che giorno della settimana c’è meno gente a Ses Illetes, e — se ha umore — ti racconta una storia che vale da sola il viaggio.

Le strutture che vale la pena cercare

Non farò nomi, perché cambierebbero in fretta e perché sarebbe scorretto verso quelle che non conosco. Ma esiste una specie di mappa non scritta delle strutture formenterane che stanno facendo questo lavoro per bene, e si riconoscono da alcuni indizi piuttosto affidabili.

Hanno un sito che carica veloce anche da telefono, perché sanno che il novanta per cento delle prenotazioni passa da uno schermo piccolo. Hanno foto vere, non rendering, e descrizioni scritte da qualcuno che conosce il posto, non da un copy generico. Hanno una pagina dedicata a ciascuna zona dell’isola, con consigli su spiagge, sentieri, ristoranti, perché sanno che chi cerca informazioni vere si fida di chi gliele dà. Hanno recensioni anche su Google, non solo sui portali, perché sanno che la reputazione si costruisce ovunque.

E hanno, soprattutto, una caratteristica che si percepisce subito quando li trovi: l’idea che il loro lavoro non sia vendere camere, ma far passare bene qualche giorno a qualcuno che è venuto da lontano per stare su un’isola lunga venti chilometri.

Come prenotare, in pratica

Se ti convince questa logica, ecco una piccola routine che mi sento di consigliare per le prossime vacanze a Formentera, e in generale per qualunque destinazione fatta di piccoli operatori. Cerca la zona dell’isola che ti interessa di più (Es Pujols se vuoi vita, La Mola se vuoi silenzio, Sant Ferran se vuoi l’equilibrio). Cerca su Google il tipo di struttura che ti serve, leggendo qualcosa dei tre o quattro siti che compaiono per primi. Verifica che ci siano un indirizzo fisico, un numero di telefono, una persona di riferimento. Scrivi. Chiama.

Se ti risponde qualcuno che si presenta con il proprio nome, sei nel posto giusto. Se ti risponde un modulo automatico, torna su Booking.

Ed è qui, in questa piccola differenza, che si sta giocando il futuro di un certo modo di fare turismo. A Formentera come altrove.